股市分析:古井贡酒大剖析!

时间:2019-07-10 08:00:01 来源:中国消费在线网 当前位置:阿琳谈娱乐 > 母婴 > 手机阅读

公司主要产品就是白酒。白酒是个很有意思的行业,我起初是爱喝酒,工作后逐渐看看白酒行业的上市公司,越看越喜欢这个行业。

从投资的角度来说,行业无疑是有高下之分的,比如白酒,不需要太强的管理层,不需要技术革新,只要自己不作死,即使发展没多好,至少混个小康是没问题。有些行业比如医药批发,辛辛苦苦一年百八十亿的销售额,落到自己兜里的利润没几个子儿,天生就是苦逼行业。

最近读《上瘾五百年》,对白酒行业的投资价值有了更深的理解,说细了,恐怕要写个三五千字,等以后看机会,捋一捋。

白酒,和世界其他六大烈酒一样,都是蒸馏酒。只不过白酒是以高粱等粮食为主要蒸馏原料,再配以小麦制成的酒曲做发酵剂,在酒窖中发酵后,上甑蒸馏。不同地区的不同蒸馏工艺会有些许区别,在原料、发酵时间、发酵方式(比如汾酒以地缸而非窖池发酵)会有些许不同。

粮食的成本占白酒生产成本比较低,一般一瓶出厂价100元的酒,生产成本约莫25块钱,其中也就5块钱的粮食,15块钱的包装材料,还有其他一些调味酒、人工费用等。

具体到古井来说,古井贡酒以优质小麦、高粱为原料,辅以适当比例的大米、糯米、玉米,明窖池发酵,并以纯小麦为原料在春季制成的桃花曲作糖化发酵剂。之后进入地下酒库经陶坛窖藏,使其自然老熟。下图是个古井生产流程的示意图:

股市分析:古井贡酒大剖析!

白酒行业除了个别高端白酒,普遍是以销定产。据古井披露,目前公司本部有35条生产线,产能11万吨;公司收购的黄鹤楼有11条生产线,产能3万吨。此处的产能,推测应为成品酒产能。古井历年白酒产销量情况如下表

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接下来说说古井的主要产品,公司主要产品为2008年推出的年份原浆系列。

在推出年份原浆之前,古井贡产品普遍偏低端,经销商渠道也主要针对中低端市场,公司没有启用之前的经销商,而是新招了一批。年份原浆最初推出的是5年、8年和20年,分别针对120元、300元、500元的市场。

可是当时安徽市场的主要消费价格带还在50-80元,迎驾贡酒、口子窖五年等卖的好。为应对当时市场状况,古井顺势推出了年份原浆献礼版,抢80元左右的市场。并通过献礼版逐步带动古5的销售。

献礼版和古5成为其过去十年的两个拳头产品,直至2017年,随着消费升级,古8才开始放量。

安徽省有四家白酒上市公司,下面放张图,能看出他们四家销售份额的变化,古井抢占市场的过程中,献礼版和古5居功至伟,时至今日,古5和献礼版约莫也都能有20亿左右的销售额,定价300元左右的古8逐渐在赶上他们的步伐。

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说完公司的历史和产品,再说说公司的营销。

古井是和洋河很像的一家公司,不仅其年份原浆系列,大家普遍认为脱胎于洋河的蓝色经典。古井的营销风格,也是和洋河一脉相承。

古井的营销,说到底就是它在安徽省内的三通工程—“路路通、店店通、人人通”。

路路通,追求铺货率第一。在安徽省内,各个地级市,都要追求铺货率第一。

店店通,顾名思义,即覆盖大小超市、名烟酒店、批发门市。不仅产品要覆盖,陈列也要做的出色,尽量做到了大型堆头、端架、吊牌、地贴、包柱一应俱全,甚至将超市储物柜外面也包上年份原浆的广告。此外,各大超市均有促销员,货架一般都有一个完整的架面陈列,中小超市内也都有一种以上的店内促销广告。

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人人通,有两方面内容。一是针对团购,二是针对普通消费者。团购方面,通过品鉴会、公关赠酒、聘请“品鉴顾问”等方式抓住意见领袖(政企负责人),即消费者盘中盘模式,通过“上行下效”或强制消费(接待用酒或福利酒)达到“点名购买”。

消费者方面,主要通过公告对其心理的影响,终端烟酒店老板或促销员的推介等方式,从鼓动消费者购买,到消费者主动点名购买。徽酒竞争激烈,白酒行业素有西不入川东不入皖之称,但徽酒中仅有古井贡位列当初的八大名酒,做中高端酒,比其他徽酒更有群众基础。

古井的“三通工程”特点是小区域、高占领,成功之后再复制。和别的酒企相比,古井在渠道开拓和利用方面更加精细,模式容易复制,易于推广,区域扩张具备优势,实现的区域内高市占率是其他酒企依赖经销商所达不到的。

在安徽取得不错成绩后,古井又将此模式复制到了邻居河南市场,并取得了不俗的成绩,在河南也已经突破了10亿的销售额。(作者:刨根问底拦不住)

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