【浅谈】房地产营销策划中的——市场分析

时间:2019-10-09 08:00:01 来源:微公益网 当前位置:阿琳谈娱乐 > 母婴 > 手机阅读


房地产是个“看天吃饭”的行业。所以,战略上要踩对节奏,营销上要顺势而为。不同的市场波段下,推售与价格等核心策略截然不同,营销的战术和打法也有差异。



对于宏观市场的判断与预测难度颇大,是一个“大策划”所需要的专业能力。对于一般的策划者而言,要具有在繁杂信息中辨识真伪、梳理提炼和逻辑表达的能力,这需要策划者掌握市场运行与发展的基本逻辑。同时,策划人必须对动态市场保持高度的敏感,并在营销策略上主动应变。以后会从宏观上聊市场的逻辑,今天则来谈谈项目营销策划中的市场分析。

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营销策划报告大多以市场篇开头。很多时候看到开篇大幅数据,却不知所云、没有结论,不知道和后面策略部分有什么关联;或者是提出所谓“宏观市场看好、区域竞争激烈、项目机会与挑战并存”的废话结论。策划思路源于市场洞察,市场没搞透,策划必然是拍脑袋。

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策划,是为了解决问题。问题,就是目标与现状的差距。比如销售目标没达到、影响力不够、来访率不够、转化率过低,就需要策划一系列营销动作来弥补差距。整合营销策略就是将营销目标与基于市场比较的预期做比较,将差距分解为若干问题,再逐一解决的策划方案。市场比较分析,是个“识局”的过程,而营销策划就是“破局”的求解。

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首先,

要界定你处在什么细分市场里。

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基于地段对自然客户吸附力的判断、项目定位和初步的客户切割,我们界定项目处于何种“局”之中,来锁定谁是主要竞争对手,谁是干扰竞争。并不一定同区位的就是竞争对手,满足同一种客户需求的项目才是。当然,这个界定实际上是个假设,这个假设限定了你的目标客群范围,实际上我们可以不断修正这个假设。

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然后,

分析这个市场的现状与规律


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分析市场,核心就是三个方面


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1:客户构成,通过对竞品客户特征素描及地图分布,来推测本项目的客户地图;

2:供求关系与竞争态势,通过对竞品库存、供应计划、营销手段的梳理,来判断项目面临的竞争格局,以便制定针对性竞争策略。这块应该详细到项目中的品类,甚至户型、面积段、总价段;

3:量价关系,结合竞品的产品素质、营销力度、价格、及去化情况,来测算这一市场的量价关系,进而推测本项目的量价关系,一方面是为后续项目价格策略提供专业依据,同时用期望价格测算可能的销售量,如果达不到目标,就意味着出现了核心问题,而策划就是要解决这个问题。



最后,判断破局的可能性及方向。

在一定时间内市场会出现均衡的局面。

局势的变化有两种驱动力量:


一种是市场的自我成长及演变,最主要的是板块会成长,以上海为例,新江湾城开始时是区域改善地段,慢慢成长为全市高端板块,其中项目面临的局就完全不一样了。营销人需要有敏锐度能够发现市场的演变。

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第二是凭借项目“引导市场”的做法,比如在配套和产品力方面的突破,让自己跳出原有的“局”,比如方兴在大宁的地王本来也是看到了破局的可能性,但宏观市场的变化却是始料未及的。

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市场分析一定要有结论,调研数据、分析现状是为了寻找规律,更是为了寻求破局的方向。好的策划能够在市场数据中洞察到市场的规律与趋势,从中发现项目的破局机会,并且能够将大量的数据信息简明扼要地提炼成明确的观点,用清晰的逻辑表达出来,从而增强策略的说服力。不做详尽调研、对市场一知半解、拍脑袋策划,或者堆砌大量数据图表,却让人不知所云,市场分析与策略生成脱节,都是策划必须避免的。

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中宪(中国)寄语:

策划工作者可以天马行动、创意无限,

但策划之前的市场研究必须认真细致,

每一个数据都要确保精准,

有疑问的必须亲自现场考证或电话沟通确认。

NB的市场洞察力一定是

反复

“用脚丈量、用心琢磨”的结果



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